Nếu công ty bạn cam kết bảo vệ chính mình khỏi những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng thì lợi thế cạnh tranh của công ty bạn phải có tính bền vững. Hãy nhớ rằng bạn và tôi đều trông cậy vào công ty này trong khoảng thời gian 20 năm, vì vậy tính lâu bền của sản phẩm và ngành nghề đóng vai trò rất quan trọng.
Công ty phải làm nhiều việc hơn nữa, chứ không chỉ đưa ra mức giá tốt cho sản phẩm của mình. Coke đã có lợi thế trong khoảng 100 năm. Công ty này duy trì lợi thế của mình bằng cách bảo vệ bí quyết công thức về xirô vì công thức này là nhân tố quyết định sự tồn tại của công ty. Nhưng Coke cũng phải bảo vệ hệ thống phân phối sản phẩm của mình và cũng phải cạnh tranh với Pepsi. Hai phương pháp này bảo vệ lợi thế cạnh tranh của công ty nhưng nếu Coke cứ phó mặc tình hình và không bảo vệ được lợi thế cạnh tranh của mình thì hãng Pepsi sẽ vượt qua và chiếm được thị phần của Coke.
Microsoft tiếp tục bảo vệ lợi thế cạnh tranh của mình bằng cách nâng cao công nghệ và cải tiến kỹ thuật để đáp ứng nhu cầu của công ty và của khách hàng. Microsoft không cho rằng họ vẫn duy trì được vị thế của mình khi dựa trên công nghệ lạc hậu và yếu kém. Khi tôi viết ra điều này, Google đã khiến cho Bill Gates đặc biệt quan tâm bởi vì họ tạo ra được công cụ tìm kiếm thông tin tuyệt vời dưới lợi thế cạnh tranh của tập đoàn Microsoft. Bill Gates đã đúng khi lo lắng, bởi vì Google đang tính toán làm thế nào để kiếm được nhiều tiền mà không buộc mọi người phải thay đổi trang web của họ và không phải thay đổi máy tính hay hệ điều hành. Google được xây dựng dựa trên Linux vì vậy nó không cần sử dụng bất kỳ sản phẩm nào của Microsoft. Lợi thế cạnh tranh của Google – cái mà Gates đang cố gắng tìm cách vượt qua để có thể hạ được đối thủ cạnh tranh – đang dẫn đầu trong các công cụ tìm kiếm thông minh. Google có lợi thế cạnh tranh về bí quyết và lợi thế cạnh tranh về nhãn hiệu. Google có khả năng tạo ra sự liên lạc hiệu quả giữa các khách hàng để không khách hàng nào phải quan tâm đến việc có phải chạy trên Windows nữa không? Bạn có thể thấy cuộc chiến đang xảy ra rất ác liệt. “Hàng rào” ngăn cản cạnh tranh của Microsoft có lâu bền không? Và “hàng rào” ngăn cản cạnh tranh của Google cũng lâu bền chứ?
Bạn không phải xác định nhiều “hàng rào” của một công ty để xem xét xem đó có là nơi đầu tư tốt hay không, mặc dù bạn có thể phát hiện ra rằng “hàng rào” càng lớn thì có khả năng đó là sự kết hợp của nhiều loại “hàng rào”. Ví dụ, Coke và Microsoft đều có được những thương hiệu nổi tiếng trong khi đó vẫn sở hữu các đặc điểm “hàng rào” khác. Đừng quá chú ý đến việc đếm xem có bao nhiêu “hàng rào” trong một công ty, thay vào đó hãy tập trung xác định xem “hàng rào” nào khiến các đối thủ cạnh tranh khó vượt qua nhất và phải có lòng tin là công ty đó có thể duy trì “hàng rào” đó trong một thời gian dài.
Nếu bạn muốn có một chiếc xe máy tốt, bền và được những người đi xe máy ưa chuộng thì chỉ có duy nhất một loại – đó là chiếc Harley. Những chiếc xe là đối thủ cạnh tranh của Harley được giới thiệu ở Sturgis và Daytona hàng năm. Kiểu dáng, âm thanh, cảm giác và đặc tính của những chiếc xe máy này là những gì mà chủ nhân của chiếc Harley muốn. Không có sự lựa chọn thứ hai. Harley đã có mặt trên thị trường hàng thập kỷ nay và sẽ còn tiếp tục trong nhiều thập kỷ nữa. Nhưng quay trở lại những năm 70 của thế kỷ trước, công ty này phải cạnh tranh với các công ty của Nhật Bản. Honda đã dành hàng triệu đô-la nhằm cạnh tranh với Harley. Xe máy của Honda tốt hơn về mặt kỹ thuật và rẻ hơn rất nhiều. Nhưng xe Honda vẫn không giống xe Harley, nó không thể đi được trên đường gồ ghề như Harley và nó cũng không được người tiêu dùng ưa chuộng như Harley. Không có gì ngạc nhiên khi biết rằng Honda không thành công trong việc thuyết phục người đi xe máy rằng xe máy của họ là Harley mặc dù xét bề ngoài chiếc xe này giống gần như hoàn toàn chiếc Harley. Ngày nay, người Nhật nhập khẩu xe Harley bởi vì những chiếc xe này rất khác so với những chiếc xe được sản xuất trong nước họ. Bạn muốn có một chiếc Harley và bạn quyết định sẽ mua một chiếc Harley. Lợi thế cạnh tranh đó đã tạo ra sự độc đáo cho Harley và bảo vệ nó bằng các bằng phát minh sáng chế, bởi luật sư và bởi hoạt động marketing của công ty. Harley duy trì được tính bền vững cho lợi thế cạnh tranh về nhãn hiệu của mình – kiểu dáng, âm thanh và cảm giác Harley. Liệu chúng ta có thể dự đoán chúng vẫn sẽ giữ được vị trí như hiện nay trong 20 năm nữa không?
Một công ty có lợi thế cạnh tranh bền vững thường khó có nguy cơ phá sản. Chúng ta có thể dễ dàng dự đoán thu nhập của công ty trong một thời gian dài. Do đó, chúng ta cũng có thể dễ dàng dự đoán kết quả đầu tư của những công ty có lợi thế cạnh tranh bền vững.
Rất nhiều nhà đầu tư mắc sai lầm khi nghĩ về giá cổ phiếu và sự lên xuống giá cổ phiếu có liên quan đến khả năng công ty có thể cạnh tranh với những công ty khác tốt đến đâu – hoặc theo cách nói của tôi là lợi thế cạnh tranh của công ty lớn bao nhiêu. Ví dụ, trong công ty đó hơn bảy năm qua, giá cổ phiếu của Pepsi tăng hơn rất nhiều so với giá cổ phiếu của Coke. Nhưng xin bạn hãy nhớ cho chúng ta không mua cổ phiếu, chúng ta mua công ty. Là một người mua cổ phiếu, chúng ta phải hiểu rằng, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá cổ phiếu – những yếu tố này thường không có gì liên quan đến chất lượng của công ty hay mức độ lợi thế cạnh tranh của công ty đó.
Đây là một ví dụ rất quan trọng (xem biểu đồ): Năm 1998 giá một cổ phiếu của Pepsi là 44 đô-la và giá một cổ phiếu của Coke là 42 đô-la (chúng ta sẽ nghiên cứu chi tiết cách tính toán giá trị – giá trị thực ở Chương 9). Trên thị trường, Pepsi bán với giá 30 đô-la một cổ phiếu, thấp hơn 30% so với giá trị của nó và ngược lại Coke bán với giá 90 đô-la một cổ phiếu, cao hơn khoảng 200% so với giá trị của nó. Do vậy, kể từ đó, thị giá của Coke giảm xuống và của Pepsi lại tăng lên. Quả là một điều đáng ngạc nhiên!
Bạn cần hiểu rằng, lợi thế cạnh tranh cho chúng ta biết liệu một công ty sẽ diễn biến như thế nào trong 20 năm nữa, chứ không phải giá mà chúng ta trả để mua công ty đó tại thời điểm hiện tại. Những công ty có lợi thế cạnh tranh lớn thường được định giá quá cao và do vậy, có thể bị giảm giá mạnh như thể không có ngày mai. Nhưng nếu trong thực tế, một công ty có lợi thế cạnh tranh lớn thì sự tồn tại của lợi thế cạnh tranh đó có thể đảm bảo rằng tương lai của công ty sẽ tươi sáng hơn so với ngày hôm nay. Tất nhiên, “ngày mai” đó là thứ mà những nhà đầu tư theo Quy tắc số 1 như chúng ta tin cậy: Đó cái giá để mua một cổ phiếu khi mọi người đều định giá thấp nó.
Mọi người học Quy tắc số 1 đôi khi cho rằng, các công ty có lợi thế cạnh tranh thường được định giá cao hơn so với giá trị thực của nó. Không phải như vậy. Thực sự không phải như vậy. Nếu điều đó đúng thì để có biên độ an toàn lớn thì bạn và tôi phải tìm kiếm những công ty có lợi thế cạnh tranh lớn trước khi người khác nhận ra. Tôi không biết bạn thế nào nhưng tôi không phải là người đủ thông minh để kiên định làm việc này. Về phần tôi, tôi sẽ chỉ làm những việc có ý nghĩa: xác định những công ty có lợi thế cạnh tranh lớn và sau đó, mua chúng với giá thấp hơn nhiều so với giá trị đáng có của nó bất cứ khi nào tôi có thể.
Nếu bạn mua Coke năm 1980 thì tỷ suất lợi nhuận vào năm 2005, 25 năm sau sẽ là 12%. Nếu bạn mua Pepsi năm 1980 thì tỷ suất lợi nhuận sẽ là 12%. Như vậy, chúng ta có hai công ty sản xuất ra sản phẩm gần giống nhau, cùng có lợi thế về nhãn hiệu và có lợi nhuận dài hạn gộp trên thị trường bằng nhau. Nhưng hãy nhìn vào biểu đồ giá và xem sự khác biệt rõ ràng như thế nào. Không có sự khác biệt về tỷ suất lợi nhuận nhưng có vẻ như Pepsi hoạt động hiệu quả hơn. Trong thực tế, Coke được định giá quá cao trong những năm cuối của thế kỷ trước nhưng sau đó đã được thị trường định giá lại.
Nhiệm vụ của chúng ta là tìm kiếm những công ty có lợi thế cạnh tranh lớn, mua chúng khi thị trường định giá nhầm ở mức thấp sau đó bán ra khi thị trường định giá quá cao. Làm công việc ngược lại, mua Coke với giá 90 đô-la khi nó chỉ đáng 40 đô-la là một việc làm sai lầm. Chúng ta muốn bán ra với mức giá 90 đô-la. Những công ty có lợi thế cạnh tranh lớn được định giá quá cao có thể đem lại cho chúng ta cơ hội mua lại với giá cao và giữ chúng trong 10 hoặc 20 năm nữa cho đến khi chúng được định giá quá cao một lần nữa. Nhưng để làm được điều này, bạn cần phải tự tin vào lợi thế đó.
